Instagram, l’IGTV, et la crise des annonceurs

Inaugurée il y a deux ans, la fonction « IGTV » sur Instagram devait permettre aux utilisateurs d’être rémunérés pour la création originale de nouveaux contenus vidéo. Seulement, après avoir laissé traîner cette promesse, et malgré quelques points positifs, beaucoup se désintéressent désormais de l’outil.

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En juin 2018, Instagram lançait l’IGTV (IG pour Instagram et TV pour télévision). À l’instar de YouTube, avec cette nouvelle fonction, Instagram cherchait à rallier ses communautés autour de ses créateurs de contenu. Il s’agissait en fait du premier format vidéo vertical et en plein écran disponible sur mobile… et rémunéré.

Mais à cause du flou qui a entouré pendant deux ans le développement de ce fameux système de monétisation, l’agacement des créateurs a pris le pas sur l’attente, et les utilisateurs n’ont pas cherché à s’investir. Dernièrement, on apprenait même qu’Instagram souhaitait supprimer son bouton IGTV de la page d’accueil. Si certains y voyaient l’officialisation d’un échec, il se dit que des tests concluants aboutiraient, et que la monétisation arrivera tôt ou tard.

Le « cash motive »

Peut-on vraiment y croire ? En avril 2019, dix mois après le lancement de l’IGTV, pour faire taire les critiques, un responsable d’Instagram rassurait déjà sur la monétisation : « Nous avons toujours dit que l’IGTV allait être la première plateforme monétisable sur Instagram. La question est juste de savoir quand, et je suis sûr qu’il y a encore beaucoup à faire ». Cela dit, même si l’on veut bien croire qu’il existera un jour un système de rémunération pour l’IGTV, que vaudra-t-il en application ? Les quelques informations à notre disposition évoquent un fonctionnement similaire à celui de YouTube : des publicités d’annonceurs glissées au sein des contenus vidéo. Pour l’instant, les influenceurs sont plutôt méfiants face à la proposition, ne voyant pas trop comment ces publicités pourraient correctement s’intégrer à Instagram sans être agressives.

De toute façon, réussie ou non, pour rendre utile l’éventuelle prochaine mise à jour de l’IGTV, il va bien falloir y faire venir les utilisateurs. En ce moment, Instagram travaillerait sur une fonction appelée « Réaction vidéo » permettant aux utilisateurs de répondre à une vidéo sur l’IGTV avec une autre vidéo ; l’objectif étant d’accroître les interactions entre les créateurs et leur public, et par conséquent motiver les utilisateurs à utiliser l’IGTV. Dans certaines hypothèses, il est aussi possible que le projet perdure, mais change de forme.